首页 > 国内新闻

年过30的娃哈哈“帝国”,需要的是什么?

文章作者:来源:www.ggmmgo.com.cn时间:2020-01-08



在中国近30年的商业历史中,三次获得中国首富地位的宗后卿和娃哈哈是不可忽视的典范。然而,从2016年起,随着娃哈哈业绩的大幅下滑,对娃哈哈的疑虑逐渐增加。娃哈哈正在经历一场“中年危机”,娃哈哈帝国正在老化……像这样的话正在网络空间喷涌而出。

那么,现在30多岁的娃哈哈最需要什么呢?

娃哈哈的衰落曲线

娃哈哈42岁的创始人宗后卿现在已经70多岁了。他仍然是中国最勤奋的企业家之一。娃哈哈是世界上唯一没有副总裁的大型企业。宗后卿必须自己做所有的决定。此外,媒体称娃哈哈也是一家不在一夜之间请示的罕见企业。

即使是现在,宗后卿每年仍要花200多天出差去拜访经销商和销售点。

然而,在2014年中国饮料市场的转折点之后,娃哈哈超过了同行的下降速度,这非常令人惊讶。

从2001年到2013年,中国饮料市场保持两位数的增长。然而,2014年,中国饮料市场开始进入一个转折点。那一年,娃哈哈、康师傅和统一等巨头的业绩都进入了下行轨道。同年,娃哈哈实现销售额728亿元,同比下降7.55%。截至2016年,娃哈哈的销售额已降至529亿元,业绩大幅下滑,远远超过其他同行。

随着娃哈哈销售曲线的下降趋势,宗后卿家族的财富曲线也开始下降。2016年,《胡润百富榜》年,宗后卿家族以1120亿元的财富排名第五,连续四年下跌。

2016年后,娃哈哈业绩下滑的舆论开始充斥整个网络空间。那年年底,宗庆后后卿反思娃哈哈在央视一档节目中的表现下滑,并将其归因于10个主要原因。10个主要原因分别是:销售成本的增加导致经销商积极性的降低;网络谣言的负面影响;人口从农村转移到城市。缺少大件物品;没有新产品的计划。媒体环境日新月异;消费观念发生了巨大变化。市场发展的深度不够且不均衡。高级销售人员指挥不当;制造商之间的和谐关系被削弱,销售团队管理不善。

但是这些是娃哈哈衰落的根本原因吗?似乎不是。

30年的不变性和变化

生于20世纪80年代的人童年记忆中可能有娃哈哈。当时,王力宏代言的娃哈哈广告钙乳、纯净水等产品频繁出现在电视广告中,也在街头上架。

20年来,王力宏一直是娃哈哈纯净水的代言人,早年他给宗后卿讲了一个笑话:他的一个台湾朋友去了西藏。在偏远的那曲地区,除了牛粪,草是一个娃哈哈瓶子,上面有王力宏的头像。我的朋友立刻打电话给王力宏说,“所以你在中国大陆很受欢迎!”

娃哈哈广告钙乳、营养快递和纯净水,由王力宏认可。在过去的许多年里,这些娃哈哈大产品已经通过各种销售渠道在全国的城镇和乡村销售。王力宏讲述的故事从另一方面证明了娃哈哈的渠道触角在过去几年里延伸了多长时间。

多年来,娃哈哈和宗后卿一直为娃哈哈在渠道中实施的“联合营销系统”感到自豪。这也是娃哈哈能够将其触角伸向西藏那曲的原因之一。据说,这种经销商预付定金、娃哈哈为经销商设立独家分销权的联合营销体系,不仅在信用的基础上保证了经销商在各个环节的利润,而且使娃哈哈的产品能够在3天内在全国范围内推广。

有人曾经问宗后卿成为首富的三个关键成功因素是什么。宗后卿回答,“没有三个渠道,只有一个渠道,这就是我们娃哈哈联合营销系统。”

在消费品领域,一个企业要想成功,除了渠道优势之外,不可能没有一个能渗透到消费者心中的大明星项目。20世纪90年代,当饮料市场迅猛增长时,其他已经在低成本、快速基准测试市场小范围成功的产品也是包括娃哈哈在内的一些国内快餐巨头成功的重要战略

在低成本、大规模制造的时代,这种利用渠道优势、后发优势的战略帮助娃哈哈迅速抢占市场份额。数据显示,娃哈哈的销售收入从2008年到2013年以18.98%的复合年增长率增长。

随着财富的积累,宗后卿也成功成为中国首富。2010年、2012年和2013年,宗后卿连续三次成为中国大陆首富。

但是,尽管娃哈哈已经发展成为中国饮料行业的巨头,中国的消费环境却发生了变化。在中国消费走向品牌化、个性化和细分化的现状下,消费者对饮料产品的需求不仅仅是口味、品种和价格,更是品牌调性和品牌背后深刻体现的生活方式。

娃哈哈必须在销售额下降的情况下改变这些不变的东西。娃哈哈的“钟表制造商和计时器”的核心能力没有改变,但外部世界已经改变。宗后卿无视任何管理理论和营销理论,依靠直觉和经验,带领娃哈哈从该地区的一家小工厂成为饮料巨头。显然,他是一流的商业天才。

在低成本、大规模工业化的时代,娃哈哈的产品战略和渠道战略使其实现了良好的增长。然而,这种后发战略并没有对消费者需求和市场趋势进行深入研究。对于目前的娃哈哈来说,它更需要的或许是对市场的深刻洞察。在这背后,商业领袖的思维和管理方式有了更多的变化。

企业成立初期,没有副总经理,管理结构过于扁平化,可以降低企业内部的交易成本,帮助企业在多变的市场环境下做出更准确、更快速的决策。然而,当企业进入成长和成熟期时,很明显企业的发展会对创始人提出更高的要求,需要更多的组织团队合作。此时,个人英雄主义将成为企业发展的障碍。

对此,宗后卿曾在媒体采访中表示,娃哈哈迫切需要解决的问题是,企业太依赖我,我的工作作风太好,员工信任我,导致他们的强烈依赖。“今后,我会制定一些规则,放开更多,逐步减少员工对我的依赖。当然,这将降低效率,但它必须经过这个过程。”宗后卿说。

在管理书籍《福布斯》中,企业经理有两个隐喻:“时钟制造者”和“计时器”。这本书的作者把这种经理比作“告诉时间的人”,不断给企业提建议,告诉它该做什么,如企业的方向和战略、管理问题、处理方法等。“钟表制造商”(Clock Maker)是一位热衷于创造一种不依赖任何人但能永远生存下去的企业运营机制的经理。

显然,宗后卿需要逐渐从“计时员”的角色转变为“钟表匠”的角色,这对娃哈哈最为有利。

[本文由合作媒体授权的投资界转载。这篇文章的版权属于原作者和原出处。这篇文章是作者的个人观点,并不代表投资界的立场。请联系原始作者和原始来源以获得授权。如果您有任何问题,请联系(editor

zero2ipo.com.cn)。]

http://ios.p2xoo.cn